5 простых механик увеличения конверсии с помощью персонализации сайта
avatar
Капитон Смирнов
28 Окт
28

На дворе 2019 год, все вокруг говорят о персонализации каналов коммуникаций: email’ы, пуши, sms, чат-боты и как круто все это работает. Однако если вбить в поисковую строку “персонализация сайта”, вы не обнаружите исчерпывающего руководства. И не случайно. Тема обширная, что в одной статье описать все аспекты работы этого направления в маркетинге просто невозможно.

Эта статья – попытка простыми словами раскрыть эту тему. О чем расскажу:

  • что такое персонализация сайтов
  • зачем нужна персонализация сайта
  • как начать персонализировать сайт

Почему меня можно читать

Мы в Popmechanic увеличили конверсии и персонализировали уже более 100 сайтов наших клиентов: от малого бизнеса с простыми механиками до сайтов международных корпораций со сложными персонализациями. Материал написан исключительно на основе нашего опыта. Читайте наш последний кейс, чтобы стало понятно, откуда взялась наша экспертиза.

Спойлер: несмотря на тысячи запущенных виджетов, десятки проведенных аб-тестов, мы не даем готовых рецептов  – это непрофессионально. У каждого бизнеса своя аудитория, свои источники трафика, своя структура и, соответственно, свой уникальный путь и к увеличению конверсии и персонализации сайта.

Что такое персонализация сайта

Это подстраивание сайта под профиль и этап жизненного цикла клиента. Персонализированный сайт выглядит по-разному для разных сегментов пользователей.

Идеал, к которому должен стремиться любой бизнес – персонализированный для всех сегментов и этапов жизненного пути клиента сайт. Посмотрите, как один и тот же сайт из примера ниже выглядит для мужчин и для женщин:

Такие механики могут увеличивать кликабельность баннеров до 50%.

Зачем персонализировать сайт

В основном, из-за денег. Конечно, есть и побочные положительные эффекты. Например, сайтом становится приятнее и удобнее пользоваться (что тоже в долгосрочной перспективе оказывает влияние на деньги).

Цель – продвигать пользователя сайта по воронке микроконверсий, увеличивая его ценность для бизнеса. Делаем мы это за счет отображения разных CTA (call to action) в зависимости от наших знаний о клиенте. Вот пример, как выглядит путь клиента по воронке микроконверсий:

На каждой стадии предлагаем клиенту разные действия, чтобы увеличить его ценность. Можно делать это с помощью всплывающих либо встроенных в тело сайта виджетов.

Причем тут ab-тесты

Обычно, с персонализацией бок о бок идет множество ab-тестов. Потому что перед тем, как внедрить механику на сайт, нужно протестировать, увеличивает ли она конверсию в нужное действие.

Как правило это приводит к тому, что в компаниях развивается полезная культура тестирования всего и вся. Чем больше тестов вы проведете, тем больше вероятность увеличения дохода вашего интернет-магазина.

Подсказка: не все ab-тесты ведут к увеличению конверсии. И это нормально! Мы сами раньше расстраивались, когда 3-4 гипотезы подряд не приводили к увеличению конверсии или дохода наших клиентов. Со временем поняли, что неуспешных ab-тестов не бывает – каждый несет результат. Тестируя одну гипотезу за другой вы улучшаете понимание вашей аудитории, за чем следует и улучшение качества ваших гипотез.

Как измерять

Вернемся к деньгам. Чтобы измерить влияние персонализации в рублях, проводим a/b-тест. Обычно мы используем внешние аналитические системы. Самая популярная, конечно же, Google Analytics. В ней мы привязываемся к метрикам “Доход” (или выручка) и “Транзакции” (количество конверсий). Можно использовать и другие аналитические системы, например Яндекс.Метрику.

Бывают и такие бизнесы, где нет возможности расчета влияния персонализации сайта в деньгах. Например, это может быть заявка на экскурсию по фитнес-клубу. В этом случае, привязываемся только к количеству конверсий.

Обязательно считайте статистическую значимость теста. Это показатель успешности теста. Например, если в ветке А было 100 посетителей и 5 конверсий, а в ветке Б 100 посетителей и 8 конверсий, то разницы нет. Это, контринтуитивно, но это так. А вот если в ветке А 1000 посещений и 80 конверсий, а в Б 50 конверсий, то результат будет. Убедитесь сами в любом калькуляторе. Вот скриншоты расчетов:



Не пугайтесь сложных терминов. Результаты нашего вымышленного теста правильно интерпретировать так: с вероятностью 99% ветка А приносит больше конверсий.

Подсказка: вы можете провести тест на платформе Google Optimize, который автоматически считает статистическую значимость. Вот инструкция, как это сделать: https://faq.popmechanic.io/help/optimize1. Или вручную посчитать выяснить, достигнута ли статистическая значимость тут: https://mindbox.ru/ab-test-calculator/

5 простых механик

Не обязательно покупать дорогостоящий сервис или заказывать большую разработку для первых шагов в направлении персонализации и увеличения конверсии. Начните с простого. Делимся пятью механиками, которые может внедрить любой интернет-магазин.

Персонализированная главная страница

Самое простое, с чего вы можете начать: персонализировать посадочные страницы в зависимости от источника трафика. Это кратно увеличивает вероятность конверсии, так как контент на экране совпадает с поисковым запросом. Эта механика хороша тем, что работает не только для интернет-магазинов, но для любого бизнеса. Посмотрите, как наш клиент Банк Зенит делает это с помощью Popmechanic:


Обратите внимание на параметр campaign в utm метке. Именно на него таргетируется Popmechanic при показе того или иного экрана.

Совет: протестируйте гипотезу на небольшом количестве сегментов (целевых аудиторий). Желательно дробить сегменты так, чтобы там было много трафика – быстрее получите результат.

Персонализация уведомлений по гео

Если вы работаете по всей России, то наверняка для в некоторых городах более удобная логистика, что может являться преимуществом для клиентов. Например, у нашего клиента Profmax в нескольких городах есть офлайн точки, которые открывают возможности примерки и доставки курьером.

Больше интересных механиках для интернет-магазинов одежды и обуви
можете найти в нашем кейсе с Profmax 
здесь.

До бесплатной доставки осталось Х рублей

Следующий вариант относительно простой и бескровной для бизнеса персонализацией может стать подсказка с суммой, которую осталось добрать до бесплатной доставки в интернет магазине. То есть для каждого посетителя персонально рассчитывается и выводится разница между суммой бесплатной доставки и текущей суммы товаров в корзине.

У коллег из Яндекса это выводится вместе с рекомендациями, что круто вдвойне.

Совет: разработка такой механики может занять много времени и ресурсов. Начните со всплывающей формы ленты вверху или внизу страницы – ее проще внедрить и удалить, если ab-тест не сработает. 

Помощь с выбором товаров

Если у вас большой каталог, то посетители могут испытывать трудности при выборе товара. Как правило для решения этой проблемы используют фильтры в каталоге. Однако не все могут дать ответ “чтобы решить мою проблему, нужно купить вот это”.

Недавно я искал матрас на диван. И сломал ногу в поиске на множестве сайтов, потому что мне непонятно, какая толщина у матраса должна быть: есть тонкие, а есть супертонкие, детально указаны размеры, но я не знаю, подойдут ли они для дивана и вообще для дивана ли они.

Пришлось тратить время на изучение вопроса. В этот момент я мечтал о таком окне на сайте, в которое можно в несколько этапов ввести, что мне надо и меня перебросит на страницу с нужными товарами. Например, последовательность вопросов могла быть такой:

  1. Что вы ищете?
    • матрас
    • ортопедическую подушку
    • одеяло 
    • постельное белье
  2. Сколько человек будет спать на матрасе?
    • один
    • два
  3. На чем будет расположен матрас?
    • кровать
    • диван
    • пол 

Это бы так облегчило поиск, и я бы, наверняка, купил. Но не понял, что мне нужно и ушел 🙁


Посмотрите на пример такого консультанта. После того, как пользователь получил рекомендацию, можем дополнительно мотивировать его скидкой.

Брошенная корзина для новеньких

Обычно эта механика ассоциируется с авторизованными или купившим пользователями. А что делать с теми, кто никогда не покупал, надобавлял товаров в корзину и собирается уйти с сайта? Мы предлагаем ставить механику брошенной корзины для неопознанных пользователей.

Показывается небольшая всплывашка с добавленными товарами и полем ввода. СТА – вышлем товары из корзины, чтобы вы могли сравнить с другими товарами или просто не забыли. Показывается, если:

  • десктоп
  • не были показаны другие всплывающие окна
  • пользователь ранее никогда не покупал или мы не знаем его email (проверяем по cookie)
  • есть хотя бы один товар в корзине
  • пользователь вывел мышь за пределы окна (exit intention)

Спойлер: по нашему опыту такая механика не собирает много лидов. Однако, она направлена на тех, кто имеет высокую вероятность покупки. Если хочется больше лидов – попробуйте протестировать СТА со скидкой на корзину в почте. Может пользователь не готов покупать сейчас, но будет шанс, что вернется и купит.

Супер, хочу. Как это сделать?

Есть два пути: разрабатывать самостоятельно или использовать сервисы. Как полагается, у обоих вариантов есть плюсы и минусы.

Если самостоятельно, то:

  • Плюсы:
    • неограниченные возможности кастомизации
  • Минусы:
    • скорее всего, дороже, чем сервисы 
    • за поддержку платить
    • точно дольше, чем с сервисом

Если использовать сервисы, то:

  • Плюсы: 
    • можно быстро тестировать разные гипотезы
    • скорее всего, дешевле
    • у большинства сервисов есть техподдержка
  • Минусы:
    • не все ваши хотелки могут быть реализованы через сервисы

Каталог механик и интерфейс изменения вариантов выбора в сервисе Popmechanic

Совет: пробуйте сервисы. Там небольшая стоимость в месяц. Скорее всего, есть готовые механики. Поддержка поможет быстрее запуститься. Если не получится добиться результата, просто отключитесь, много не потеряете. За небольшие деньги вы можете быстро протестировать несколько гипотез, понять как все работает. И если поймете, что нужен дорогой кастом, закажете. 

Это уже есть, что делать дальше?

Если эти механики уже запущены, посмотрите, что можно запустить еще в нашей базе знаний. Возможно, вам пора задуматься над хранением профилей пользователей и использованием сайт как канала коммуникации в рамках омниканальной стратегии.

Из недорогих решений, предлагаю присмотреться к Carrotquest – мы в Popmechanic используем его. Если хотите крутые механики и автоматизированный омниканальный маркетинг, рекомендую Mindbox.

Добавляйтесь ко мне в facebook и задавайте вопросы. Всем лучи высокой конверсии 🙂

Как вам статья?
Ещё интересные статьи:
Мы пишем о новых статьях
в Телеграм - канале
Редко — да метко!
Ещё интересные статьи:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Popmechanic формы для повышения конверсии сайта